Cátedras de Publicidad

Cátedras de Publicidad. Casos de éxito para PRENSA ESCRITA “Periódicos Impresos”

Alarma en la prensa: los anunciantes “de calidad” reducen drásticamente su publicidad. La inversión en #Publicidad se reduce drásticamente en sectores clave como banca, Energía y Turismo. Los editores audaces le apuestas a la circulación y al tiraje en un primer axioma, El formato y el contenido el complemento. El desbalance obedece a los altos costos tarifarios en desplegado y ausencia de contextos digitales de posicionamiento (Valor agregado)

Por: Alvaro López #MundosDigitalesICONO. Los medios de Comunicación suelen dividir a los anunciantes en dos grandes grupos: los de calidad, dirigidos a segmentos más elitistas y con un mayor poder adquisitivo que apuestan más por la influencia que por las ventas a gran escala. Y los masivos, que se dirigen a conseguir una venta inmediata y a tener una rentabilidad casi instantánea. Tradicionalmente la prensa escrita se ha hecho fuerte con estos anunciantes de calidad como Banca, Energía o Automoción, mientras que las marcas del sector Hogar, Bebidas y Alimentación apuestan por Televisión o Internet. La preocupación en los editores por esta situación es evidente y temen que vaya a más durante este curso. De hecho, muchos grandes diarios se aprestan a realizar recortes en previsión de este negativo panorama que se suma a una segura caída de las ventas de ejemplares y de la imposibilidad de cobrar por sus contenidos digitales.

En esta Cátedra de Publicidad enfocada a #MediosIMPRESOS #PeriódicosImpresos enfocamos los axiomas que deben de ser considerados dentro de una prensa que exige ser más competitiva publicitariamente. El éxito y sustentabilidad de las empresas editoriales está en el soporte que se le brinda al anunciante no al periodismo.

TIRAJE Y CIRCULACIÓN, EL ADN DEL ÉXITO EN PRENSA ESCRITA

El imprimir y hacer circular tirajes de promedio diario que van de los 130 a 150 mil ejemplares provoca que estos medios impresos sean los más leídos, por consecuencia también los más seleccionados por los anunciantes que le apuestan al tiraje y la circulación como factor determinante. Los altos precios en sus tarifas también son cercos que limitan obtener pautas que alimentan a otros medios de menor tiraje y circulación. No todas las entidades califican para estos pronósticos de desarrollo. Solo entidades que superan los tres millones de habitantes.

En CDMX El Universal se posiciona como el diario más leído en México, así lo señala el 22,3 por ciento de las personas consultadas en el Estudio de Anual de Periódicos 2016, realizado por el Departamento de Investigación de Merca 2.0. De acuerdo con una encuesta a 936 personas, el 16,5 por ciento lee el diario Reforma, mientras que El Financiero se ubica como el tercer periódico más leído, con el 11.7 por ciento de las respuestas. El último dato es relevante, pues supera a otros medios como Milenio Diario, El Economista, Excélsior y La Jornada.

Los resultados son interesantes, sobretodo si consideramos que los tres medios más leídos cuentan con versiones digitales con una cantidad importante de contenidos interactivos, nativos y dinámicos. Este tipo de plataformas forman parte de importante de su posicionamiento para ganar lectores (o usuarios). Los aspectos que alimentan la facturación de otros medios menos importantes es derivado de anunciantes que no pueden o no quieren pagar los precios y tarifas de estos medios. Dando por consecuencia también el crecimiento de medios digitales hoy en un crecimiento constante y muy importante.

FORMATO Y CONTENIDOS, EL COMPLEMENTO

La prioridad de darle vida y rentabilidad a la empresa editorial que imprime un diario, debe comenzar por darle los espacios clave a la publicidad que le permite sostener el contenido que emite. Sin anuncios no hay #PeriodismoSustentable. Por décadas (diez) el periodismo se mantiene de la publicidad, dando la prioridad a contenidos que a contextos de marketing básico (Circulación, tiraje, tarifa de patrocinio y espacios clave a anunciantes).

Cierto es que ser objetivo por completo y contar la verdad de forma absoluta es muy complicado, por no decir imposible. Los periódicos contaban lo más cercano a la verdad que podían contar (al fin y al cabo, las personas que escriben son humanas y por tanto no solo tienen sus filias y sus fobias sino también una percepción de las cosas limitadas) y eso era lo que los lectores esperaban. Se establecía un pacto entre unos y otros que implicaba que entre unos y otros se establecería una relación de respeto, de honestidad. El periódico no ocultaría información y no maquillaría las cosas para beneficiar a un tercero. Cuando esto ocurría, la relación de confianza se rompía y el lector pasaba a otra cosa. Se iba en brazos de su competencia.

Esto, aunque pueda parecer irrelevante para las marcas que solo querían comprar espacio para sus anuncios, era, en realidad, un elemento crucial. Lo que convertía el espacio de sus anuncios en algo de valor, lo que hacía que su inversión fuese relevante, era justo esa relación de valor entre unos y otros, que hacía que la honestidad que se daba por implícita hiciese que el vehículo de presentación de los anuncios tuviese valor. Poco a poco los espacios editoriales han desplazado a los espacios comerciales. Las circulaciones bajas no empoderan a los anunciantes que hoy simplemente están generando sus propios esquemas de promoción y difusión, que tampoco les funcionan. No hay como un medio IMPRESO de alta circulación, DE FORMATO Compacto y de distribución gratuita… El voceo tradicional  es otro factor que ya no es relevante en esta industria.

LOS SUSCRIPTORES SON MENOS RELEVANTES QUE LOS ANUNCIANTES

Aunque en 2017 el diario El Economista expone un estudio de PwC donde afirma que la circulación factura mas que la publicidad no revela la importancia del PATROCINIO que representa la publicidad en desplegados. (José Soto Galindo 30 de julio de 2017). Nuestra experiencia es contundente, a mayor circulación mayor número de anunciantes. El costo de subsidiar a suscriptores puede ser evaluado en función a las campañas completas de anunciantes institucionales.

El sustentar los proyectos de rentabilidad a plataformas de poder político y económico es un esquema que no  hace de una prensa de negocios un proyecto rentable… Los grandes periódicos en México forman parte de un conglomerado de negocios mucho más rentables, pero que necesitan un medio para ejercer presión y ampliar alternativas. (Políticas principalmente). Decir que el periodismo ha sufrido una revolución a lo largo de la última década, que los patrones de consumo de medios se han modificado significativamente, y que los periódicos impresos están heridos de muerte por esta dinámica, es un lugar común.

La mayor parte de políticos mexicanos, forjados en la escuela de símbolos y reglas no escritas, sigue creyendo que un evento es noticia hasta que se publica en el periódico impreso; el papel materializa el éxito o agrava los fracasos. Nada satisface más a un actor político nacional que mancharse los dedos de tinta leyéndose a sí mismo. El anunciante requiere de plataforma de difusión y está dispuesta a pagar por ello, no importa si el contenido editorial es político o deportivo. Si los editores dan al anunciante tarifa y circulación, la pauta estará vigente año con año.  Aun así si la evolución de los diarios es de distribución gratuita. Todos los mercados y audiencia abren la prensa ya que esta es adictiva.

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