Cátedras de Periodismo SEO-PERIODISMO

Cuando, a mediados de los noventa, Internet empezó a crecer de forma exponencial, el cambio en cómo se consume la información y, con ello, el futuro de los medios de comunicación estaba marcado. Periódicos, revistas tradicionales y, en general, todos los medios de comunicación se encontraron con una tormenta perfecta entre esta revolución tecnológica a la que se sumó una profunda crisis económica mundial.

Por: Alvaro López #MundosDigitalesICONO. Hablamos de cómo el SEO puede ayudar a los periodistas a hacer visibles sus contenidos. Por supuesto, desde el punto de vitista digital, se abren nuevas oportunidades para profesionales que, como el periodista, pueden aprovechar el posicionamiento en buscadores (también conocido como SEO, por sus siglas en inglés, Search Engine Optimization) como una herramienta diaria que complemente su mayor potencial, la capacidad de narrar historias, de explicarnos el mundo que afecta a las personas, a partir de crear contenido de calidad.

Un mundo digital que nos permite llegar a cualquier lector del mundo
Para los periodistas, y escritores de contenido en general, se abre un gran abanico de posibilidades, llegar a la audiencia y a los intereses particulares, de la política al deporte, pasando por la música, la cocina o el saber científico, todo tiene cabida. Hoy en día, es factible hacernos fuertes en un nicho concreto de contenidos o trabajar en un medio de información generalista pudiendo llegar a un público en cualquier parte del mundo.

El contenido no es solo territorio de los medios de comunicación
Antes de adentrarnos en los entresijos del SEO, me gustaría resaltar que, cada vez más, las marcas como, por ejemplo, Red Bull, se están convirtiendo en potentes creadores de contenido, no solo escrito, también audiovisual y, por extensión, los proveedores que trabajan para ellos, como las agencias de marketing online, contenidos o de publicidad, etc.

Los tres ejes básicos del posicionamiento en buscadores. Para poder explicar mejor cómo podemos sacarle partido para mejorar la visibilidad de nuestros contenidos debemos entender cómo funciona, de una forma global, para luego entender cómo le podemos sacar más partido en cada parcela. La tecnología, La relevancia y La autoridad de sitio.

  1. La tecnología facilita que los buscadores, como Google o Bing, puedan indexar y entender mejor nuestros contenidos. Aspectos como la estructura de los contenidos de nuestro sitio web, pensada para facilitar el acceso del robot del buscador, pueden ser de gran ayuda, especialmente en sitios que albergan un gran número de páginas.
  2. La relevancia, basada en elegir bien las palabras para que los buscadores puedan entender mejor de qué trata nuestro escrito. De esta forma tendremos más posibilidades de que sea mostrado a aquellos usuarios que están buscando información utilizando los mismos términos .
  3. La autoridad del sitio, es decir, la confianza que damos como plataforma de contenidos, juega un papel fundamental en un espacio que compartimos con otros millones de sitios web. Los buscadores deciden, en menos de un segundo, qué contenido enseñar para cada búsqueda. Gran parte de la confianza de querer mostrar nuestros contenidos a los usuarios del buscador viene determinada por el número de referencias por parte de sitios de calidad y que formen parte de la misma temática, para ser tratadas como señales inequívocas de que nuestro contenido puede ser de gran interés. Esto se conoce en inglés como link building.

Escribir es una parte fundamental, pero también deseamos ser leídos, el #SEO es nuestro aliado

Google o Bing disponen de robots que rastrean los sitios web (conocidos como arañas o crawlers) y guardan la información en sus propios servidores. De manera que cuando el usuario realiza una búsqueda, se desencadena un proceso, casi instantáneo, gracias a su potente infraestructura, para devolvernos los mejores resultados para esa búsqueda concreta. Un proceso complejo en el que pueden intervenir multitud de variables, como nuestro historial de búsquedas previas, el espacio geográfico en el que nos encontramos, etc. Por lo pronto, tengamos en cuenta que hay diferentes tipos de búsquedas de acuerdo a su naturaleza: Las búsquedas de carácter navegacional, aquellas que están buscando un sitio web en concreto pero no saben, o es más cómodo no escribir, la dirección (URL).

Por ejemplo, si busco por una universidad, como la “UAB” o la “complutense”. También hay las que están buscando información, por ejemplo, una dirección. Crear contenido de un carácter informativo puede atraernos muchas visitas. Internet es, habitualmente, un lugar de consulta. Este caso puede ser en búsquedas del estilo “dirección de la UAB” o “dirección de la complutense”. Y, por supuesto, hay las que nos pueden llevar a una compra o alcanzar un objetivo de un sitio web. Se conocen como búsquedas transaccionales. Estas son, evidentemente, las más interesantes cuando se pretenden ganancias. Si busco un “master universitario en la UAB” seguramente es porque estoy interesado en acceder a uno y realizar, finalmente, una transacción. No tiene que ser siempre de naturaleza monetaria, el objetivo puede ser darse de alta, por ejemplo, en un servicio como Spotify. Una de las tareas del buscador es intentar adivinar nuestra intención al realizar cada una de las búsquedas para aproximar los resultados a lo que esperamos.

El SEO, entre el arte y la ciencia
Intervienen más de 200 factores 

Intervienen más de 200 factores que, en la práctica, nadie conoce, solo se intuyen, por lo que es un trabajo que necesita dosis de experimentación y actualización constante de conocimientos. Además, las condiciones pueden cambiar, con los cambios de las reglas, es decir, de los algoritmos que deciden las posiciones, pueden ir variando, año tras año, aspectos que dan más o menos peso para posicionar un contenido u otro. La herramienta de Semrush ha analizado algunos de los factores que parecen tener más relevancia a la hora de posicionar los contenidos en los buscadores. Puedes leer su informe de 2017, SEMrush Ranking Factors Study, aquí.

Debemos tener en cuenta que las matemáticas se convierten en el mejor aliado de los buscadores a la hora de interpretar la calidad de los contenidos que se van a mostrar al hacer una búsqueda, por lo que aspectos como el tiempo de visita en el sitio, el número de páginas que se visualizan, etc. son cuantitativos, pero también tienen naturaleza cualitativa, que ayudan a dar pistas a la hora de hacer valoraciones.

Hacer SEO es una continua competición a largo plazo, nadie mantiene las primeras posiciones. El tiempo de acceso del robot a nuestros contenidos es limitado y no es igual para cada sitio web, de acuerdo a la relevancia que tienen. Facilitar el acceso a estas arañas que leen nuestro contenido es vital para estar bien considerados. Además, la velocidad a la que se visualizan los contenidos mejora la experiencia de usuario y también se tiene en cuenta a la hora de promocionar unos u otros contenidos, haciendo que aparezcan, por ejemplo, soluciones solo enfocadas a dispositivos móviles, como la AMP, auspiciada por Google y muy utilizada por los periódicos digitales.

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